是書店的煞星,還是作家的救星?──亞馬遜書店的興起究竟是好是壞

海特・麥當納(Hector Macdonald)著,林麗雪、葉織茵譯,《後真相時代》,臺北:三采文化,2018。
作者:海特・麥當納

2014 年,法國最大的阿歇特出版集團(Hachette)槓上零售龍頭亞馬遜公司(Amazon),爭奪電子書定價權。《出版人週刊》(Publishers Weekly)登出斗大的標題:「亞馬遜真的是大惡魔嗎?」值得褒獎的是,這家專業雜誌採用平衡報導,並指出:「有些出版專業人士與發行商開始提出異議,認為亞馬遜並非惡魔的化身。」

實體書店向來厭惡亞馬遜公司,這點不難理解,畢竟這間線上零售企業已經害得許多書店倒閉。英國連鎖水石書店(Waterstones)的總經理詹姆斯・鄧特(James Daunt),把亞馬遜公司形容成「只顧著賺錢的無情惡魔」眾多靠著實體書商的辛苦耕耘而建立龐大讀者群的作家,也紛紛抨擊亞馬遜公司造成的損失。作家兼書店創辦人安・派契特(Ann Patchett)說:「亞馬遜鐵了心要消滅我們。」 時任美國作家協會(US AuthorsGuild)主席的史考特・杜羅(Scott Turow),則說亞馬遜公司是「文學界的達斯・維達(Darth Vader)」。

曾因亞馬遜創立之初所帶來的營業額而大表歡迎的出版社,現在也開始擔心這家網路書店龍頭獨霸整個產業。亞馬遜為了爭取銷售條件,還捲入了其他不少糾紛,其中最廣為人知的一場惡鬥,即是與阿歇特出版集團的定價權爭奪戰。

當亞馬遜開始「打壓」阿歇特旗下作家、延遲其出版品的到貨時間,並將上網瀏覽阿歇特出版品的買家導向其他頁面時,超過九百位作家聯合簽署公開信以表抗議。美國作家聯盟(Authors United)聲請美國司法部調查這家零售商:「我們認為,亞馬遜濫用霸權的方式已經損及美國讀者的權益、榨乾整體圖書產業、毀掉許多作家的職涯(甚至製造恐懼),並妨礙思想的自由流動。」

另一方面,不少作家與小型出版社卻將亞馬遜視為救星。

自從有了 Kindle 自助出版(Kindle Direct Publishing, KDP)平臺後,許多曾被傳統出版社回絕或拋棄的作家可以自行出版電子書,甚至抽取售價 70% 的版稅。相比之下,企鵝藍燈書屋(Penguin Random House)或阿歇特這類傳統出版社,絕不可能提供這麼優渥的待遇。英國《展望》(Prospect)雜誌主編喬納森・德比夏(Jonathan Derbyshire)認為,這一類作家把亞馬遜視為「將文學產銷工具大規模民主化的接生婆」。英國作家協會(Society of Authors)對其成員展開一項調查,在他們收到的回覆中,「讚許亞馬遜書店的人,比想要抹煞它的人還要多」。

美國驚悚小說家巴里・艾斯勒(Barry Eisler)認為:「比起從前,現在有更多人購買更多書,也有更多人開始靠寫作維生。那些身家百萬的大作家為什麼要摧毀唯一能實現這一切的亞馬遜?」

小型出版社同樣可以用 KDP 平臺來推出電子書,並對全球讀者銷售實體印刷版本,而且在三十天內就能收到帳款,這是絕大部分書店與經銷商無法提供的好處。銷售落在「長尾」階段的書,通常很難在書店架上看到它們,這些書的作家或出版商自然對亞馬遜滿懷感激。同樣地,雖然有些讀者感歎在地書店消失,有些讀者卻樂見亞馬遜帶來低廉的價格以及豐富的選擇。有了大受歡迎的 Kindle 電子書閱讀器,亞馬遜對於推廣電子書的貢獻更超越其他任何公司,而且顯然也鼓舞了無數的人開始閱讀。

當然,我簡化了整個事態的複雜性。關於亞馬遜公司對圖書產業的影響,還有很多值得探討的面向。比方說,現在亞馬遜也經營一間「線上圖書館」,供讀者借閱電子書。而且他們現在也變成了一家出版公司,你知道嗎?這就是這樁事件的複雜性。

因此,一談到亞馬遜公司,作家、出版社、書店和讀者站在各自的立場,有可能提出截然不同的意見,傳達截然不同的訊息。這取決於在諸多矛盾真相中,他們平常聽說的是哪一些,選擇傳播的又是哪一些。

況且,我們談的還只是書而已。

亞馬遜公司販售的其他一切東西呢?

亞馬遜公司做的其他一切的事情呢?

亞馬遜市集(Amazon Marketplace)允許數百萬其他公司與個人賣家,直接對亞馬遜的會員銷售商品,為新手企業家打開一條進入市場的寶貴途徑。亞馬遜甚至可以代為貯藏存貨,並以那些賣家的名義履行訂單。

亞馬遜還推出串流影片、串流音樂,以及自製電視節目與電影。

亞馬遜也併購了美國最大有機食品連鎖超市「全食超市」(Whole Foods)。

亞馬遜經營全球最大的公用雲端平臺,其 2017 年市佔率高達 34%,相較之下,位居第二的微軟公司僅有11%。

亞馬遜的雲端運算(AWS)及雲端儲存服務廉價又可靠,就連奇異(GE)、蘋果(Apple)這樣的大企業也改用 AWS,來取代企業內部伺服器。數不清的新興網路企業靠 AWS 來運作,各種改變固有產業遊戲規則的新創公司,例如 Airbnb 和 Netflix,都會透過亞馬遜雲端伺服器來改造世界。就連美國中央情報局(CIA)也使用亞馬遜雲端服務。

我們沒時間詳述亞馬遜的經營方式,要是能再談談勞動條件與稅務糾紛,絕對能帶出更多、更深入的矛盾真相。未來還會出現什麼複雜因素?無人機運輸服務、服務業市集、消費物流業務、新的全球支付系統、3D 列印、人工智慧?即使是熟知亞馬遜種種相關知識的 Alexa,也可能被這些複雜的面向給難倒。

那麼,亞馬遜到底是什麼?這取決於你覺得哪一個真相比較重要。究竟是書店的煞星、作家的救星、壟斷市場的惡霸、小型企業推手、雜貨店、逃稅者、閱讀倡導者、電影製片公司、科技創新者、專橫的雇主、虛擬市場、世界級經銷商,還是消費者專家?自己挑一個吧。下一回你再聽見亞馬遜的名字,或看見印有亞馬遜商標的包裹放在門外踏墊上,八成不會有興致去思考關於這家公司的一切複雜面向。只有一兩個關鍵真相能主導你的想法。亞馬遜到底是什麼?由你自己決定。

本書摘自三采文化《後真相時代》:

「後真相」被牛津辭典選為2016年度代表字彙,
並且在英國脫歐和川普當選美國總統時達到高峰。
然而「後真相」並非代表這個時代再無真相可信,
而是指人們不再重視並思考事件的真實性。

在本書中,作者列舉大量的故事與實例,
描述何謂經濟社會的「各種」真相。
唯有了解這一層思維模式,
我們才能更有智慧地消化訊息,
甚至學會如何運用「矛盾真相」,改變溝通方式,藉此達成目標。
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