在數位出版的洪流之下，什麼是紙本印刷無法被取代的價值？

作者：大衛・賽克斯（David Sax）     ▎譯者：周佳欣

「紙本印刷是傳送行銷經驗的極佳管道，」沃格爾說道，「因為紙本印刷不會間斷，而且選擇權在你。演算法操縱的線上彈跳式廣告等東西是讓廣告來選你，可是紙本印刷品是你選的，你反而會因此多花一點時間在上面。一旦看到彈跳式廣告，你馬上就會找尋 X 符號來關掉它，可是對於出現在印刷品上的廣告，因為沒有人強迫你一定得看，所以你不會把那一頁撕掉。」

如果去除絕大多數新數位出版商賴以為生的創投資金，你會發現這些公司支付生產內容的費用超過其能獲得的廣告收入。這並不是因為出版出現了革命性改變或是替衰敗產業進行修補，說穿了就是經營不善罷了。

記不得有多少部落格、應用程式、網站及其他「新式數位故事創作」的編輯與我接洽，要我為他們撰寫文章。當我問對方稿費有多少，得到的答案通常不外乎是「我們這一次沒辦法給作家稿費，可是你會有很好的曝光機會。」我總是會告訴他們自己現在已經有了足夠的曝光度，我真正需要的是報酬。有位作家在倫敦對我說：「現在是數位媒體給小錢相對於印刷媒體給大錢的情況。」這個說法完全勾勒出了這場競賽的底線。

印刷和數位出版之間最大的不同之處，其一即是就手邊產品來加以索費的能力。多數印刷出版品都要付出一些購買成本，數位出版品則是免費取得。在為廣告商盡可能爭取更多讀者方面，數位似乎是很棒的方式，但是真正的結果卻是貶低了讀者的價值。由於內容免費的模式深藏著諸多問題，即便是數位出版也不例外，所以多數新興獨立紙本雜誌選擇販賣期刊而不是免費贈與。

「線上媒體現在正深陷於免費的泥沼。」媒體記者麥可・伍爾夫（Michael Wolff）在 2015 年《紐約時報》上的專欄如此寫道。「Google 和 Facebook 等全球性聚合器控制了網路流量，並且有效地訂立廣告費率。這些公司的驚人流量成長讓廣告市場過度飽和而迫使費率下跌。英國《衛報》和 BuzzFeed 等數位出版商之所以維持領先態勢，靠的是追逐更高的流量而不是忠誠的讀者，可是數百萬雙眼睛都只是蜻蜓點水地瀏覽，短暫到廣告商自然而然地越付越少錢。」

我訂閱《經濟學人》已經有十年之久，這份雜誌正是不走免費模式的絕佳案例。前往倫敦之前我讀到這個消息，《經濟學人》的印刷發行量從 2006 年每週一百萬份，到了 2015 年已經成長到超過一百六十萬份，而許多印刷刊物在同一段時間的發行量卻是下降的。《經濟學人》之所以能夠取得這樣的成績，就是以同時索取不低的紙本雜誌和線上雜誌的訂閱費用，數位版跟紙本版的價格都是一年平均約 150 美元。

「我們的商業模式是建立在印刷廣告會消失的假定之上，」《經濟學人》的副編輯湯姆・斯丹迪奇（Tom Standage）一面匆忙地吃著壽司午餐，一面說著。「不過，如果你為了拿到廣告收入而捨棄內容的話，一旦廣告收入沒了，你就負擔不起內容了。我們對觸及人數多寡沒有興趣；我們要的是能夠獲利！」《經濟學人》對於印刷或是數位完全秉持著不可知論者的態度，只要讀者付費即可。

斯丹迪奇覺得紙本版《經濟學人》實際上銷量得以成長的原因即是所謂的「可完成性」（finishability）：讀者能夠真的讀完一期雜誌的能力。因為雜誌有明確的開頭、中間和結尾，只要讀到結尾就會帶來極大的滿足感。「我們販賣的是讀者讀到結尾時那一種覺得自己變得比較聰明的感受。」斯丹迪奇說道。「就是完成所帶來的一種淨化作用。」相反的，你絕對無法讀完一個新聞網站，畢竟其引人之處就是不停湧入的故事、最新報導和特別報導等無止盡的內容。

斯丹迪奇還發現了一個有趣現象，《經濟學人》增加的數位訂閱戶多數是比較年長的讀者，像我一樣比較年輕的讀者反而偏好雜誌印刷品。「我們認為比較年輕的族群想把《經濟學人》當作一種社會表徵。」斯丹迪奇說道。「你不能向別人秀出自己正在閱讀數位版的《經濟學人》，你總不能把 iPad 放在一旁要別人來看自己有多麼聰明吧。」

斯丹迪奇在談話中提到 iPad 其實意味深長，因為那個裝置象徵了數位出版的偉大承諾與現實生活之間的差距。起初，iPad 以財務救星之姿而受到出版公司的歡迎，出版公司無不急忙地推出精心打造的應用程式來開啟各種有趣獨特的內容，並且認為讀者會出現不同於拒絕購買網路文章的態度，而心甘情願地為此付費。

可是，結果證明發展這些應用程式所費不貲，更重要的是，根本不受讀者的青睞。隨著 iPad 出現銷售遲緩並進而下滑的狀況，出版商旋即揚棄了花俏的平板電腦應用軟體。「不過就是兩、三年前，我們當時都相信平板電腦會一飛沖天，有些人甚至認為平板會取代印刷，結果卻不是那麼一回事。」戴倫・馬祖卡（Daren Mazzucca）是《瑪莎史都華生活雜誌》（Martha Stewart Living）出版商，他去年對雜誌部落格「新雜誌觀測器」（Launch Monitor）如此說道。「紙本依舊是讀者想要投入的主要媒介。他們可以把紙本雜誌捲起來帶著走，況且平板電腦在市場上大概已經賣不動了。」

我一提到平板電腦，傑若米・萊斯利也搖了搖頭。「我參加了夠多的 iPad 和數位版發展會議，與會人士都在討論設計和使用者經驗，如果這時候有人走進會場宣布：『我找到合用的格式了！就是讓人可以在上面印東西並且隨意翻動的一大疊 A4 紙張！』大家就會驚呼：『謝天謝地！你找到答案了！』紙本雜誌就是比較好。」

理由很簡單：在紙張上閱讀東西具有高度機能性，幾乎是人類的第二天性。其中涉及的五官投入，正是瑪麗亞・賽布雷剛迪在解釋 Moleskine 筆記本的魅力時提及的。儘管紙本版《經濟學人》的文章內容跟我在官網或是應用程式上讀到的一模一樣，數位經驗就是少了油墨的味道、紙張捲曲的沙沙聲和手指碰到紙張質地的觸感。雖然這些感官體驗看似與如何消費文章的方式扯不上關係，但是其實不然。使用 iPad 來進行閱讀，每一篇文章給人的外觀和感受都一樣；然而，每一頁印刷紙張的獨特觸感卻有助於抑制資訊超載的感受。

數位出版商也開始意識到了這一點，而且其中有一些已經著手嘗試出版自家的印刷出版品。過去幾年來，「音叉」（Pitchfork）音樂網站、美國的政治性部落格「政治」（Politico）、猶太刊物《碑板》（Tablet）和科技文化網站「山楊日誌」（Pando Daily）紛紛發行了各種印刷刊物，從附贈限量版黑膠唱片的雜誌月刊到美國華盛頓特區附近的報箱小型週報，可說是不勝枚舉。

我與佩妮・馬丁（Penny Martin）在她的辦公室談話時，她說道：「事實就是，紙張在這個產業中具有比數位高出許多的價值。」馬丁是《貴婦人》（Gentlewoman）的總編輯，這份半年刊的睿智女性時尚雜誌是英國獨立雜誌業中極為成功的刊物之一，每刷超過十萬本的數量都會很快被搶購一空，而過期期刊的線上交易價格可以高於原價數倍。馬丁來自於時尚部落格的世界，她後來卻逐漸發現新聞寫作數位化就像是對內容與想法進行露天開採（在她身後的牆上，掛著一張寫著「都是網路惹的禍」的裱框海報，以及一張安琪拉・蘭斯貝瑞［Angela Lansbury］為《貴婦人》拍攝的親筆簽名封面照）。

「時尚廣告對於前進線上一直抱著極大的希望，」馬丁談到自己在數位出版時期的經驗，「可是卻從來沒有實現過。」因為電腦螢幕會讓設計得很棒的線上宣傳變得廉價，如香奈兒（Chanel）等在《貴婦人》雜誌上打廣告的奢侈時尚品牌因而加倍投資印刷品的廣告費用。馬丁深信印刷已經成為了一種奢侈品，並說道：「如果有人說紙張是浪費資源的可憎東西，那麼紙張就是跟皮革一樣奢侈的物品。」

近來在英國成功問世的雜誌中，多數是擁抱奢華路線以求產品價值和價格相互契合。駐倫敦的加拿大新聞記者泰萊・布魯雷（Tyler Brûlé）是廣泛被人認可的先鋒人物，自從在阿富汗受到狙擊手槍擊的傷勢康復之後，他在 1996 年創辦了閃亮的設計雜誌《壁紙》（Wallpaper）。他後來將這份雜誌賣給了時代公司（Time Inc.），自己隨即於 2007 年創刊《單片眼鏡》（Monocle），內容涵蓋全球時尚、產業和其他新聞寫作。《單片眼鏡》是一份高品質的刊物，使用深具質感的紙張、類比底片拍攝的照片以及遍及全球的記者群和辦事處。每一期的《單片眼鏡》厚度都超過二點五公分，平均售價為 20 美元。

《單片眼鏡》的總編輯安德魯・塔克（Andrew Tuck）告訴我，布魯雷的出版手法在大型出版商放棄紙本轉向數位的年代可以說是有悖常理，可是當《單片眼鏡》創刊一年後卻發生了 2008 年的經濟衰退，這個出版手法反而很快就獲得了回報。我們在位於倫敦中央綠葉成蔭的公司總部米多里館（Midori House）談話的時候，塔克說：「當經濟危機發生之後，我們居然有了你可以想像得到的最好年頭。」

自此之後，《單片眼鏡》沒有花太多心思耕耘社群媒體或是免費贈閱過一本雜誌，但是每年發行量卻是以約百分之七的成長率一路攀升。雖然《單片眼鏡》同時經營服飾、行李箱、圖書和數間咖啡館等生意，公司的主要利潤來源仍舊是印刷廣告和雜誌銷售。

由於每一期的《單片眼鏡》都可在出版後留存多年，塔克相信紙本印刷讓《單片眼鏡》和讀者之間得以建立起長久關係。雜誌擺在讀者家中，他們會一再拿起來翻閱，而且可以在其他讀者之間不斷傳閱。相較之下，塔克說：「如果網站或 iPad 上出現了我們的一篇文章，人們只會讀一次而已。」由於紙本雜誌的線性閱讀過程，使得讀者能夠意外讀到自己不會在數位格式搜尋的故事、影像和想法，印刷就能把不期而遇的價值傳遞給《單片眼鏡》的讀者；如此的驚奇感是極為珍貴的。

現在紙本印刷的態勢總算開始好轉，尤其是在廣告收益方面，而一切收益都會回饋累計到產品上，如此一來也為讀者和廣告商提出《單片眼鏡》之所以會成本高昂的合理解釋。「就雜誌這一部分的市場，我們對這本印刷雜誌深具信心。風水輪流轉，這次顯然是轉到我們這邊了，」塔克說著，「數位世界一點也不浪漫，我們卻能夠以一種輕柔方式來感受紙本印刷品的浪漫情懷，能夠讓人觸摸而且賞心悅目，甚至可以在紙張上嗅聞到雄心抱負，這是你在網站上聞不到的。」類比的浪漫情懷與雄心抱負正是《單片眼鏡》能夠輕鬆販售的東西。

本文摘自行人出版《老派科技的逆襲》  這本書顯示出躲藏在人們購買、 互動，和思考背後的潛在事實： 我們需要實體事物。 融合心理學、聰穎觀察、 詳實的報導和精準的趨勢分析於一身， 賽克斯用本書點出了 純然的數位世界終究吸引力有限， 而外在於它的真實世界則活力無限。